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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 單純的創(chuàng)意，如利刃般割手 作者：葉茂中 時(shí)間：2011-11-30 字體：[大] [中] [小]

     好孩子集團(tuán)創(chuàng)立于1989年，是中國最大的專業(yè)從事兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷售的國家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。旗下的產(chǎn)品線有嬰兒推車、兒童自行車、童裝、紙尿褲、汽車兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。多年來，好孩子立足于革命性與顛覆性，每年投入巨資用于開發(fā)研制新產(chǎn)品，不斷推出具有原創(chuàng)性和前瞻性的人性化育兒產(chǎn)品，至今已擁有中國和外國專利2800余項(xiàng)，它不僅在國內(nèi)的銷量遙遙領(lǐng)先，還在美國的占有率超過1/3，并受邀參加美國嬰兒車標(biāo)準(zhǔn)重新制定工作，成為具有國際影響力的品牌。
     早在2009年，“好孩子”就
和葉茂中策劃開始了合作，2010年“好孩子”在香港成功上市后，決定2011年在品牌上發(fā)力，于是就好孩子最重要的嬰兒車產(chǎn)品系列，和我們進(jìn)行了深度策劃。
     小嬰兒車，大市場(chǎng)
     據(jù)專家預(yù)測(cè)，隨著2015年嬰兒潮的來臨，以及消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，未來中國市場(chǎng)的嬰兒產(chǎn)品增長空間巨大。
     據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，全球6歲以下的兒童數(shù)量超過8億。每年全球嬰兒車的消費(fèi)量將超過1000億元人民幣。
     □根據(jù)嬰兒車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年中國嬰兒車市場(chǎng)銷售總額近200億，相較于全球的消費(fèi)總量，中國市場(chǎng)還是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。
     □嬰兒車市場(chǎng)也將進(jìn)入高速發(fā)展期，主要表現(xiàn)就是消費(fèi)目標(biāo)群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。因此我們必須把目光放到消費(fèi)者身上，消費(fèi)目標(biāo)群體的變化是引起市場(chǎng)變化的根本原因。近幾年，嬰兒車已經(jīng)由嬰童中“奢侈品”演變成為兒童成長過程中的必需品，而嬰兒車是嬰童產(chǎn)品中最為典型和普遍的產(chǎn)品，其次是學(xué)步車、自行車。     
     □整個(gè)嬰兒車市場(chǎng)完成了從原來簡(jiǎn)陋單一到品牌優(yōu)良、制作精美的消費(fèi)升級(jí)。
     □根據(jù)國家城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)的不斷加快，四五線城市以及經(jīng)濟(jì)活躍度較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，其消費(fèi)潛力優(yōu)勢(shì)目前已經(jīng)開始顯現(xiàn)，國際品牌在中國紛紛選擇市場(chǎng)下沉的舉動(dòng)足以說明未來整個(gè)市場(chǎng)增長的方向。
     在嬰幼兒嬰兒車品類中，好孩子品牌認(rèn)知度超過95%,在中國乃至全球都可謂首屈一指，作為嬰幼兒行業(yè)的領(lǐng)先者，在面對(duì)市場(chǎng)格局發(fā)生變革，消費(fèi)人群升級(jí)，產(chǎn)品力日趨同質(zhì)化等諸多問題時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌優(yōu)勢(shì)是否幫助了銷量的增長，我們來看下面的調(diào)查。
     有名無份的尷尬
     在和企業(yè)訪談的過程中，葉茂中策劃驚訝的了解到：由官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：中國每年出生人口是1600萬~1700萬，面對(duì)一個(gè)如此龐大的新生兒市場(chǎng)，“好孩子”大約占整個(gè)嬰兒車市場(chǎng)25%左右份額，究竟另外的75%的市場(chǎng)被誰搶走了？
     品牌認(rèn)知度超過95%,市場(chǎng)占有量卻只有25%？
     我們都知道，品牌是提升銷量的重要手段，當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)，品牌是區(qū)隔產(chǎn)品，建立壁壘，提升銷量的最佳方式。
     好孩子高達(dá)95%的品牌知名度，是否有效的轉(zhuǎn)換成銷量了呢？
     經(jīng)過20個(gè)城市（一二三線城市）的市場(chǎng)調(diào)研工作后，我們發(fā)現(xiàn)了好孩子高達(dá)95%的的知名度的背后，卻有著令人哭笑不得的尷尬：諸如很多消費(fèi)者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么？”，更讓人哭笑不得是明明自己使用好孩子?jì)雰很�，卻壓根不知道。     
     □從上面的數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)提到嬰兒車品牌，首先想到好孩子品牌的消費(fèi)者就占有7成以上，而好孩子的認(rèn)知率已經(jīng)超過了9成，特別是在一線城市以及華北市場(chǎng)表現(xiàn)特別突出。
     □并且從品牌GRAVEYARD模型分析發(fā)現(xiàn)，好孩子在中國市場(chǎng)上屬于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
     然而，我們進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：雖然好孩子有著強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，但是在品牌識(shí)別上，和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，處于一種相互膠著的狀態(tài)（基本都是訴求安全性高，結(jié)實(shí)耐用，舒適性高等等）消費(fèi)者分不清品牌之間的區(qū)別，也就是說，品牌只有知名度，沒有識(shí)別度。好孩子品牌在消費(fèi)者心智中，只有一個(gè)響亮的名字，卻不知道“她”究竟長得怎么樣，有什么樣的性格，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特性究竟是什么，成為了一個(gè)有“名”無“份”的嬰兒車品牌。     
    好孩子依托全球化的產(chǎn)品研發(fā)力量，產(chǎn)品創(chuàng)新能力都比較強(qiáng)，然而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并沒有在消費(fèi)者中形成明確的感知。而在好孩子國際控股有限公司主席兼首席執(zhí)行官宋鄭還看來，好孩子已經(jīng)是一家全球化的領(lǐng)先品牌，但很多人對(duì)它的定位還僅僅停留在中國本土品牌。
     如何建立品牌鮮明的個(gè)性，能夠消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一的聯(lián)想，讓“好孩子”實(shí)至名歸！
     消費(fèi)者升級(jí)，渠道升級(jí)，認(rèn)知升級(jí)
     ●在嬰幼兒嬰兒車市場(chǎng)中，做大規(guī)模品牌傳播的品牌很少，就像好孩子，雖然是家喻戶曉，但是品牌本身自身的傳播并不多，靠的是多年口口相傳的累積效應(yīng)，如今真正的購買決策者，那些年輕的媽媽們，對(duì)“好孩子”的認(rèn)知是大多只是聽說來的模糊印記，如何讓年輕的媽媽了解好孩子真正的品牌價(jià)值，讓她們覺得只有購買好孩子才是對(duì)孩子最好的？
     ●然而，如今的嬰兒車市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，嬰兒車已經(jīng)從商場(chǎng)中走出，走進(jìn)大賣場(chǎng)，走進(jìn)母嬰店，走進(jìn)大型連鎖店（博士蛙，麗嬰房），走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售（淘寶，當(dāng)當(dāng)），走進(jìn)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（紅孩子，愛嬰室等），消費(fèi)選擇不再單一，消費(fèi)過程充滿了選擇。而那些年輕的媽媽們，在選擇的過程中，越來越圖方便，便利性也成為購買的驅(qū)動(dòng)力之一，尤其是那些在婦嬰保健院周邊的母嬰店，成為年輕媽媽購物的集中地，這也使得母嬰店發(fā)展起來了，且發(fā)展力度很快，發(fā)展到近幾年，所有百貨公司大賣場(chǎng)加起來大概3000家，而母嬰店卻有6萬家！如何讓這些渠道最重視我們，讓他們必須賣“好孩子”，就好像沒有百麗，商場(chǎng)一樓就開不了張？
     ●好孩子急切需要打一場(chǎng)品牌認(rèn)知的翻身仗，完成從“有名無份”到“有名有份”的轉(zhuǎn)變。
     對(duì)于“好孩子”而言，沒有知名度的困惑，只有認(rèn)知度的提升！
     提升品牌認(rèn)知度，就是要建立起一對(duì)一的關(guān)系！
     如何建立起一對(duì)一的關(guān)系?
     消費(fèi)者通過產(chǎn)品感知品牌，我們必須找到嬰兒車產(chǎn)品中最大的利益點(diǎn)，并且搶占這個(gè)資源。
     不要中了消費(fèi)者的圈套     
    從數(shù)據(jù)表明，購買嬰兒車關(guān)注的因素中看出，“安全性”這項(xiàng)需求是位居第一。消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全。
     那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢？
     安全是嬰兒車品類的基礎(chǔ)訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對(duì)“安全”定位的搶占。
     從市調(diào)數(shù)據(jù)，我們不難看出，高達(dá)72%的消費(fèi)者，對(duì)嬰兒車第一訴求就是安全，所有的營銷都要求我們尊重消費(fèi)者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則。
     但是，消費(fèi)者真的會(huì)購買一輛只有安全的嬰兒車嗎？
     如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板、單一的消費(fèi)構(gòu)成，多元化，定制式，個(gè)性化，獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女/帥哥。
     不論百事可樂還是可口可樂，都滿足了消費(fèi)者對(duì)口感“爽”的需求，但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會(huì)買嗎？
     消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬的駕駛的樂趣，但更想的是奔馳的尊貴，面子！而且，對(duì)于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價(jià)能力，但安全也是他們提供的訴求之一，絕對(duì)不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳，開寶馬，會(huì)有不安全的聯(lián)想。
     聰明的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者；
     智慧的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)者。
     正合奇勝！要比消費(fèi)者快上半步，才能贏得先機(jī)。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個(gè)做精細(xì)化營銷，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)需求的品牌。
     好孩子?jì)雰很嚕�更舒適！
     回到嬰兒車的本質(zhì)上來分析：嬰兒車的本質(zhì)是什么？還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。我們?cè)賮砜雌胀ㄆ�車，�?dāng)剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后，剩下最重要的是什么？——是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開寶馬�！眱纱笤谙�費(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造。
     再回來看嬰兒車，我們以嬰童“使用者”的角度切入：嬰兒車的功能性嬰童理解不能；外觀好看否嬰童無從欣賞；性價(jià)比之類更是天方夜譚…剩下嬰童能感受的，也是父母、長輩希望自己的寶貝從嬰兒車?yán)锸紫全@得的，還是舒適！
     小孩子開不開心，快不快樂，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。
     基于此，我們確定了好孩子?jì)雰很嚨谝恢�廣告切入市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)：
     “好孩子?jì)雰很嚕�更舒適。”     
     單純的創(chuàng)意，如利刃般割手
     確定了以舒適作為好孩子?jì)雰很嘥VC核心賣點(diǎn)之后，隨之進(jìn)行的就是TVC的廣告創(chuàng)意部分。由于嬰兒車嬰童產(chǎn)品的特殊屬性，以及“舒適”這一賣點(diǎn)的本身調(diào)性，思維定式中的第一聯(lián)想可能不由得出現(xiàn)類似以下的畫面：
     優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子?jì)雰很囆煨烨靶�，鏡頭搖至嬰兒車內(nèi)的嬰童，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會(huì)心一笑。諸如此類。
     但是這樣的結(jié)果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費(fèi)者主觀無情忽略，投放費(fèi)用再高也瞬間蒸發(fā)！沒有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意？
     答案是，能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。
     于是我們迅速?zèng)Q定了整個(gè)TVC的調(diào)性：?jiǎn)渭儭⒕劢�，用最直接的�?duì)比法對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行詮釋：以舊嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對(duì)比，來最生動(dòng)的體現(xiàn)我們的賣點(diǎn)，于是我們只剩下最后一個(gè)問題，如何表現(xiàn)“不舒適”和“舒適”？表現(xiàn)嬰童的情緒變化基本是最困難的一件事，不會(huì)說話，沒有復(fù)雜的表情變化，但這卻正給了我們一個(gè)可利用的機(jī)會(huì)！
     整個(gè)15秒版TVC的一開始，我們廢話不多說，直接切入主題，深色背景，嬰童坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽覺神經(jīng)！我們要達(dá)到這樣一種效果，不管你在電視機(jī)前在做什么，不管是看書、聊天、上網(wǎng)、吃零食、發(fā)短信，我們都要第一時(shí)間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來！
     隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進(jìn)入畫面，此時(shí)的嬰童是依舊保持哭的狀態(tài)中，媽媽將嬰孩緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑，出slogan。最后回馬槍我們玩了一個(gè)小幽默：嬰孩坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終。
     如我們所料，整個(gè)創(chuàng)意在一開始就引起了不小的爭(zhēng)議，開篇即大聲且持續(xù)數(shù)秒的哭聲是否使人反感？結(jié)尾踢倒另一輛嬰兒車是否有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之嫌？等等。但正如葉茂中營銷機(jī)構(gòu)一貫秉持的觀點(diǎn)：我們需要的不是四平八穩(wěn)的創(chuàng)意，我們需要的是切實(shí)有效的創(chuàng)意！
     利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意，必定如利刃般割手！
     極致的力量
     回顧整個(gè)tvc，只有三個(gè)鏡頭，只有三個(gè)視覺元素：嬰兒車、嬰孩、媽媽，為了保持結(jié)構(gòu)的單純性，我們甚至只在TVC中出現(xiàn)了媽媽的身體，避免媽媽的面部對(duì)畫面產(chǎn)生干擾，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡(jiǎn)單到了極致，只有嬰孩的哭聲、笑聲！
     正如大雅即大俗，正如二進(jìn)制中的0和1，正如黑白兩原色是服裝設(shè)計(jì)中永不過時(shí)一樣，在創(chuàng)意表現(xiàn)中同樣如此。因?yàn)槲覀兿嘈艠O致的力量，所以我們不懷疑用最龐大的場(chǎng)面，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢(shì)。
     而重要的是，我們更相信嬰童的單純、無暇可以幫助我們找到極致純粹的另一個(gè)出口。
     簡(jiǎn)單就是力量，誰說不是呢。     
     貼近消費(fèi)者興趣的傳播：
     好孩子大力傳播勢(shì)在必行，但從長期考慮，在有限的預(yù)算里，只有合理系統(tǒng)地制訂出整體傳播方案，才能使一支優(yōu)質(zhì)的廣告片投放效果變得事半功倍。
     這不僅是好孩子在國內(nèi)的第一支TVC，也是整個(gè)嬰兒車行業(yè)規(guī)模化傳播的第一支廣告片。
     媒體投放關(guān)鍵點(diǎn)：一、瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。二、聚焦消費(fèi)者生活接觸點(diǎn)。也就意味著，好孩子需借強(qiáng)勢(shì)媒體之勢(shì)，才能把握時(shí)機(jī)占領(lǐng)消費(fèi)者。
     如今，還有什么能比全國熱門電視節(jié)目更適合的呢？
     放眼全國最炙手可熱的電視欄目，從公司大小白領(lǐng)辦公室話聊主題到老百姓茶余飯后晚間消遣節(jié)目，誰還能紅過《東方衛(wèi)視-達(dá)人秀》、《江蘇衛(wèi)視-非誠勿擾》及《湖南衛(wèi)視-快樂大本營》、《天天向上》這三個(gè)省級(jí)衛(wèi)視熱播節(jié)目，均是全國收視率最高的呢，皆之眾人喜愛。同時(shí)，還追加了中央一套的《黃金劇場(chǎng)》的投放。
     于是，在2011的夏天，一個(gè)‘先聲奪人’的廣告片誕生了。在全國各大電視臺(tái)、熱播節(jié)目中,都能看見好孩子的身影了。
     在品牌整合傳播過程中，好孩子以借勢(shì)為原則，搭上熱門節(jié)目快車，使有限的傳播預(yù)算最大化地被運(yùn)用，實(shí)實(shí)在在地起到了良好的傳播效果。
     后記：
     好孩子集團(tuán)總裁-宋鄭還第一次到公司看片時(shí)，就被小孩踢倒嬰兒車的鏡頭逗的哈哈大笑，牢牢記住了好孩子?jì)雰很嚨氖孢m感，十分贊同“好創(chuàng)意，必定如利刃般割手！”的廣告理念。
     廣告片播出后的效果，再度證明了單純的創(chuàng)意，才能帶來巨大的效果——央視廣告中心直接致電好孩子，認(rèn)為好孩子的廣告創(chuàng)意很有特色，想作為比較廣告的典型出現(xiàn)在央視廣告中心審查科的案例書里。
     同時(shí)，廣告片一經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，小孩踢倒嬰兒車的鏡頭立即被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及改編，這一腳也被網(wǎng)友稱為年度最給力一腳。
     而這一切只是“好孩子”嬰兒車品牌傳奇的開始！
     全亞洲最具有影響力的孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)——2011上海國際兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會(huì)（CBME孕嬰童展）在上海新國際博覽中心舉行。（2011.7.20-7.22）。無一例外，好孩子再度成為全行業(yè)矚目的焦點(diǎn)，特別在E1館，好孩子幾乎占據(jù)了整個(gè)展會(huì)的中心，成為全場(chǎng)人氣最高的展位。
    


葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031